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Design de Serviço não é “paparicação”: uma breve explicação sobre preconceito.

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O objetivo do Design de Serviço é a criação de propostas inovadoras para prestadores de serviços e usuários. O que significa a criação de altas margens de lucro para os prestadores de serviços e benefícios altamente perceptíveis para os usuários. Ou, como Peter Schumpeter coloca: a obtenção de uma “posição de monopólio temporário.”
Service Design não é apenas o esforço de corresponder a tradição ou reforçar o preconceito das pessoas sobre o que é uma “grande experiência de serviço”. Corresponder ao “entendimento comum” das pessoas sobre o que é uma grande experiência de serviço, na maioria das vezes, não rende altas margens de lucro. O que é “comum”, como definido por Immanuel Kant e citado por Hans-Georg Gadamer, é “alguma coisa encontrada em toda parte, mas possuí-la não é de forma alguma mérito ou vantagem.”

Outras Disciplinas de Serviço

Claro que é importante de alguma forma corresponder ao preconceito das pessoas sobre o que é uma grande experiência de serviço. Mas, para fazer isso, há disciplinas melhores posicionados para tratar de serviço. Considerando-se as estruturas subjacentes de outras disciplinas, tais como a Gestão de Serviços e/ou a Engenharia de Serviços, elas são muito mais equipadas para corresponder à tradição e a noções preconcebidas sobre o que ser “paparicado”.
Mas, com base na definição de Kant, apenas a prestação deste “serviço de senso comum” é “de forma alguma mérito ou vantagem.” As únicas situações em que a prestação deste tipo de serviço “senso comum” seria de alguma vantagem são as onde a prestação de serviços habitual implica numa “experiência de serviço ruim”. Mas então, isso não é um problema a ser resolvido pelo design de serviço. Ela deve ser tratada como um problema de engenharia ou de gestão: o que deve ser feito é conhecido, e tem que ser feito de forma eficaz. No final, esta abordagem irá certamente levar a eficiência e baixas margens de lucro.

Altas Margens de Lucro

Para obter as altas margens de lucro, porém, é necessário trabalhar com as expectativas e preconceitos das pessoas. Hans-Georg Gadamer define o preconceito como um ponto de vista histórico a partir do qual uma pessoa entende a si mesma e ao outro. Este “outro”, basicamente, é tudo o que não é seu próprio “eu”. Gadamer também defende brilhantemente que para conhecer o “outro” é necessário Bildung (uma palavra alemã que se relaciona com “formação”). O que, em resumo, significa: “manter-se aberto para o que é outro – para outros pontos, mais universais de vista” (Gadamer, 2004).
Estar aberto para o “outro”, embora possa parecer fácil; é de nenhuma maneira uma tarefa simples. As pessoas estão entrincheiradas em seus preconceitos de tal forma que isso distorce profundamente o entendimento do “outro,” do diferente.
Nesse sentido, as disciplinas relacionadas com design têm estruturas subjacentes que permitem a construção de pontes entre os diferentes; e desempenham um papel importante na abertura das percepções para o que pretende ser entendido.

Paparicando Clientes

Portanto, design de serviço não é sobre “paparicar” clientes. É sobre a criação de propostas inovadoras para aumentar as margens de lucro dos prestadores de serviços e os benefícios percebidos pelo usuários. E, para fazer isso, os profissionais de design de serviço tem que estar ciente dos preconceitos em jogo em um determinado contexto de serviço. Essa consciência não é voltada para o reforço dos preconceitos, mas para permitir que o profissional de design de serviço possa criar pontes entre os diferentes.
Para colocar isso em perspectiva, Gadamer escreve (Gadamer, 2004, p. 41):

“The imaginative productivity is not richest where it is merely free, however, as in the convolutions of the arabesque, but rather in a field of play where the understanding’s desire of unity does not so much confine it as suggest incitements to play”.  Adaptação para o idioma português: “A produtividade imaginativa não é mais rica onde é apenas livre, ao contrário, como nas circunvoluções do arabesco, ela é mais rica num ambiente onde a busca por um padrão tanto restringe como sugere incitações para novas possibilidades.”

Estes “incitações para novas possibilidades”, com todos os resultados imprevisíveis, é o lugar onde o design de serviço apresenta seus pontos fortes. Na maioria das vezes, os resultados não serão eficazes. Mas, como as empresas de capital de risco sabe muito bem, o “acerto” pagará por todos os “erros” e irá gerar margens de lucro surpreendentes. Projetos de design de serviço devem resultar em abordagens e alternativas surpreendentes para o que a compreensão comum do que um serviço “deve ser.” Às vezes as pessoas podem até mesmo ser dolorosamente surpreendidas por essas abordagens. E esse é o objetivo: criar contrastes inovadores entre coisas e entendimentos diferentes da realidade.

Vendendo Preconceito

Claro, não é uma oferta fácil apresentar dessa forma o design de serviço a potenciais clientes. Mas há uma solução simples para isso: oferecer projetos de gestão de serviços. Tais projetos teriam todas as práticas de pesquisa centradas no ser humano e na identificação dos pontos de contato, das expectativas e … dos preconceitos. Sendo que o objetivo principal seria a criação de uma proposta de serviço com uma certa dose de segurança quanto aos resultados. Uma proposta de serviços que se encaixará perfeitamente ao preconceito dos clientes sobre o que um grande serviço deve ser. Como um serviço deve ser feito tradicionalmente e retratado pela bela imagem do programa de TV britânico “Downton Abbey”, que ilustra este texto. Como foi dito num texto anterior, uma consultoria de design de serviço tem todas as credenciais para fazer projetos de gestão de serviços. Portanto, isso não seria problema.

Como resumo desta ópera: paparicar clientes é sobre manter a tradição. Não é fazer design. Sobretudo, não é design de serviço. Design de Serviço é encontrar novos territórios de “monopólio temporário” para a prestação de serviços.

E, como todos os exploradores de novos territórios sabem muito bem, a experiência pode ser dura às vezes. E isso não é de todo mau.

Imagem: Downtown Abbey TV show.

Este texto foi publicado originalmente em SDN.

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